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Como criar sua persona e porque isso é importante para seu negócio

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fernandomoraespronto1Fernando Moraes

Personas. Quem são? Onde vivem? O que comem? A brincadeira com o apresentador Sérgio Chapelin do programa Globo Repórter ilustra bem a curiosidade que o termo tem causado no universo empresarial. Muitos ainda desconhecem, outros já ouviram falar, mas o fato é que há muito ainda o que aprender sobre personas, esta palavrinha mágica que tem ganhado relevância, sobretudo marketing digital.

Para muitas organizações, empresas ou empreendedores que buscam conhecer melhor seu público, Buyer Persona – ou simplesmente persona – passou a fazer parte de seu dicionário. Nesta semana, fizemos muitas entrevistas para construção de personas de nossos clientes o que, confesso, é uma parte muito gostosa do trabalho.

Para o planejamento de marketing de conteúdo, estratégia de marketing cada vez mais adotada, o termo “persona” tem um papel fundamental, pois é base de todo plano de ações, desde a produção de blogposts para atração até a nutrição automatizada dos leads que captamos por meio de páginas de captura, ou Landing Pages.

A persona é, como o nome já diz, a personificação do seu cliente ideal. Mais do que números e estatísticas oferecidos em um estudo de público alvo, é aquela pessoa com quem, ao criar um texto ou um vídeo, você conversa diretamente.

Sefie após entrevista para criação de personas de um de nossos clientes
Sefie após entrevista para criação de personas de um de nossos clientes

Na Acesso Livre, “batizamos” cada persona (cada uma com um avatar que escolhemos a dedo) e mantemos um arquivo aberto em Word com sua ficha completa. Afinal, como uma pessoa real, o processo de construção da personagem é contínuo e cada hora aprendemos um pouco mais sobre ela. Por isso, é preciso editar sempre.

Houve uma situação muito peculiar com uma de nossas clientes. Ao apresentar o resultado da construção de seu cliente ideal, a empreendedora dizia a todo momento, com ar surpreso, coisas do tipo: “Nossa, você está descrevendo a Julia”; “também tem um pouco do perfil da Amanda aí”; “São exatamente as mesmas dúvidas que a Carol têm”.

Criar uma persona é isso, construir um personagem que sintetize as principais características de seu cliente ideal para que você fale em seus canais como se estivesse dirigindo exatamente a ele.

Como construímos nossas personas

Em busca do cliente ideal

O primeiro passo é a busca do cliente ideal. Isso pode ser feito a partir da escolha de amostras de alguns dos seus melhores clientes. Nós costumamos entrevistar estes clientes presencialmente ou, quando não é possível, por telefone ou Skype. Entrevistar aqueles que não fecharam contrato ou rescindiram em algum momento também é relevante.

Quase uma hipnose

Além de questões básicas, não temos um roteiro de perguntas. Preferimos que a conversa flua até conseguirmos os indicativos dos quais precisamos. De maneira geral, fazemos a seguinte pergunta: Volte ao momento em que você decidiu pela compra e lembre-se dos fatores que determinaram sua escolha.

Desejo, necessidade, vontade…

A partir daí, desenvolvemos a entrevista buscando as necessidades e desejos que ela quis satisfazer, as dúvidas que tinha a respeito, como fez para superar os mitos em torno de determinado assunto, quais eram suas resistências e como foram quebradas e o que fez com que se convencesse de que a solução de nosso cliente era a melhor para ele naquele momento.

Atenção ao comportamento digital

Quais redes sociais você mais usa? Quando costuma acessá-las? Que termos buscou ou buscaria no Google para encontrar o que precisa relativo aos serviços oferecidos pelo meu cliente? Estas e outras perguntas são importantes para entender o comportamento do entrevistado nas redes sociais e na internet.

Atenção à linguagem

Pedimos para que o entrevistado cite empresas, profissionais, personalidades ou instituições que segue nas redes sociais e diga por que gosta de segui-lo. Isso é importante para entender a linguagem com a qual está mais familiarizada e disposta a dialogar: despojada, formal ou informal, coloquial, descontraída etc.

Deixe a história fluir

Não tenha pressa, dê atenção ao entrevistado e deixe que ele conte o que quiser. Às vezes, a resposta da qual precisa pode estar nas entrelinhas.

Depois de uma conversa reveladora, conseguimos extrair informações preciosas que oferecem importantes indicadores sobre o comportamento desta pessoa ao longo da jornada de compra.

A partir daí, é fundamental categorizar as informações, criar um funil de vendas que leve em consideração o comportamento de sua persona, desde as palavras-chaves que busca na internet até o último estágio do processo, que é a decisão pela compra de seu produto ou serviço.

 

Persona e Público alvo não são a mesma coisa

A persona é uma representante ideal de seu público alvo.

Dados demográficos, socioeconômicos, faixa etária e muitos outros continuam sendo importantíssimos para definir quem é seu público alvo e estudar seu comportamento, bem como e onde encontrá-lo.

Porém, para entender como pensa e age este público durante a jornada de compra, é preciso ir além, é preciso construir as personas. Afinal, é muito mais fácil estabelecer um diálogo quando sabemos exatamente com quem estamos falando e o que esta pessoa espera de nós.

Um de nossos parceiros, por exemplo, mudou muito do serviço que iria oferecer depois que estudou seu cliente e percebeu que o que ele queria era muito mais simples do que estava sendo oferecido.

Há muitos tutoriais para construir uma boa persona, como este da Resultados Digitais, que é parceira da Acesso Livre em projetos de Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo. Entretanto, o principal do processo é entender que é preciso humanizar o processo. É preciso enxergar o ser humano nas entrelinhas de cada resposta, saber o que motiva ou tira o sono da pessoa entrevistada, e somente uma boa conversa torna isso plenamente possível.

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