Personas. Quem são? Onde vivem? O que comem? A brincadeira com o apresentador Sérgio Chapelin do programa Globo Repórter ilustra bem a curiosidade que o termo tem causado no universo empresarial. Muitos ainda desconhecem, outros já ouviram falar, mas o fato é que há muito ainda o que aprender sobre personas, esta palavrinha mágica que tem ganhado relevância, sobretudo marketing digital.
Para muitas organizações, empresas ou empreendedores que buscam conhecer melhor seu público, Buyer Persona – ou simplesmente persona – passou a fazer parte de seu dicionário. Nesta semana, fizemos muitas entrevistas para construção de personas de nossos clientes o que, confesso, é uma parte muito gostosa do trabalho.
Para o planejamento de marketing de conteúdo, estratégia de marketing cada vez mais adotada, o termo “persona” tem um papel fundamental, pois é base de todo plano de ações, desde a produção de blogposts para atração até a nutrição automatizada dos leads que captamos por meio de páginas de captura, ou Landing Pages.
A persona é, como o nome já diz, a personificação do seu cliente ideal. Mais do que números e estatísticas oferecidos em um estudo de público alvo, é aquela pessoa com quem, ao criar um texto ou um vídeo, você conversa diretamente.
Na Acesso Livre, “batizamos” cada persona (cada uma com um avatar que escolhemos a dedo) e mantemos um arquivo aberto em Word com sua ficha completa. Afinal, como uma pessoa real, o processo de construção da personagem é contínuo e cada hora aprendemos um pouco mais sobre ela. Por isso, é preciso editar sempre.
Houve uma situação muito peculiar com uma de nossas clientes. Ao apresentar o resultado da construção de seu cliente ideal, a empreendedora dizia a todo momento, com ar surpreso, coisas do tipo: “Nossa, você está descrevendo a Julia”; “também tem um pouco do perfil da Amanda aí”; “São exatamente as mesmas dúvidas que a Carol têm”.
Criar uma persona é isso, construir um personagem que sintetize as principais características de seu cliente ideal para que você fale em seus canais como se estivesse dirigindo exatamente a ele.
Como construímos nossas personas
Em busca do cliente ideal
O primeiro passo é a busca do cliente ideal. Isso pode ser feito a partir da escolha de amostras de alguns dos seus melhores clientes. Nós costumamos entrevistar estes clientes presencialmente ou, quando não é possível, por telefone ou Skype. Entrevistar aqueles que não fecharam contrato ou rescindiram em algum momento também é relevante.
Quase uma hipnose
Além de questões básicas, não temos um roteiro de perguntas. Preferimos que a conversa flua até conseguirmos os indicativos dos quais precisamos. De maneira geral, fazemos a seguinte pergunta: Volte ao momento em que você decidiu pela compra e lembre-se dos fatores que determinaram sua escolha.
Desejo, necessidade, vontade…
A partir daí, desenvolvemos a entrevista buscando as necessidades e desejos que ela quis satisfazer, as dúvidas que tinha a respeito, como fez para superar os mitos em torno de determinado assunto, quais eram suas resistências e como foram quebradas e o que fez com que se convencesse de que a solução de nosso cliente era a melhor para ele naquele momento.
Atenção ao comportamento digital
Quais redes sociais você mais usa? Quando costuma acessá-las? Que termos buscou ou buscaria no Google para encontrar o que precisa relativo aos serviços oferecidos pelo meu cliente? Estas e outras perguntas são importantes para entender o comportamento do entrevistado nas redes sociais e na internet.
Atenção à linguagem
Pedimos para que o entrevistado cite empresas, profissionais, personalidades ou instituições que segue nas redes sociais e diga por que gosta de segui-lo. Isso é importante para entender a linguagem com a qual está mais familiarizada e disposta a dialogar: despojada, formal ou informal, coloquial, descontraída etc.
Deixe a história fluir
Não tenha pressa, dê atenção ao entrevistado e deixe que ele conte o que quiser. Às vezes, a resposta da qual precisa pode estar nas entrelinhas.
Depois de uma conversa reveladora, conseguimos extrair informações preciosas que oferecem importantes indicadores sobre o comportamento desta pessoa ao longo da jornada de compra.
A partir daí, é fundamental categorizar as informações, criar um funil de vendas que leve em consideração o comportamento de sua persona, desde as palavras-chaves que busca na internet até o último estágio do processo, que é a decisão pela compra de seu produto ou serviço.
Persona e Público alvo não são a mesma coisa
A persona é uma representante ideal de seu público alvo.
Dados demográficos, socioeconômicos, faixa etária e muitos outros continuam sendo importantíssimos para definir quem é seu público alvo e estudar seu comportamento, bem como e onde encontrá-lo.
Porém, para entender como pensa e age este público durante a jornada de compra, é preciso ir além, é preciso construir as personas. Afinal, é muito mais fácil estabelecer um diálogo quando sabemos exatamente com quem estamos falando e o que esta pessoa espera de nós.
Um de nossos parceiros, por exemplo, mudou muito do serviço que iria oferecer depois que estudou seu cliente e percebeu que o que ele queria era muito mais simples do que estava sendo oferecido.
Há muitos tutoriais para construir uma boa persona, como este da Resultados Digitais, que é parceira da Acesso Livre em projetos de Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo. Entretanto, o principal do processo é entender que é preciso humanizar o processo. É preciso enxergar o ser humano nas entrelinhas de cada resposta, saber o que motiva ou tira o sono da pessoa entrevistada, e somente uma boa conversa torna isso plenamente possível.